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中國自主品牌的“星辰大?!?/h1>

□首頁傳媒品牌專欄主持人  蓋彥

中國經濟在“十三五”時期努力實現從速度到質量、從制造到創造、從產品到品牌的跨越?!笆奈濉睍r期還將圍繞這三個轉變砥礪前行。品牌界如何在“十四五”的開局之年,在以內循環為主體、國際國內雙循環相互促進的格局中,以新發展階段、新發展理念、新發展格局邁向中國品牌的“星辰大?!??

中國品牌的“星辰大?!痹谀睦??

在談到科技創新的時候,習總書記反復強調,要把原始創新能力提升擺在更加突出的位置,努力實現更多“從0到1”的突破。因為科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃。那么中國自主品牌建設的“星辰大?!痹谀睦锬??我想借由這個令人心潮澎湃的名字,提出中國自主品牌發展的“雙引領”工程:以推動高質量發展為主題,以深化供給側結構性改革為主線,以改革創新為根本動力,以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的,引領供給側邁向品牌建設的高端化,引領需求側邁向品牌消費的高品位。

何為供給側品牌建設的高端化?讓我們看看中國自主品牌正在經歷的三個邁向高端化的階段:第一個階段是中國自主品牌的“山”階段,是以質量好、技術優為奠基的。在產品供不應求的階段,作為一個產品或服務只要質量比別人好一點就好賣,就是品牌了。上個世紀90年代開始評的“質量獎”“名優獎”就是在那樣的市場環境下誕生的;第二個階段是中國自主品牌的“?!彪A段,是以定位差異化為出發點的。在產品豐富的階段,產品或服務想要脫穎而出,就需要通過廣告、傳播、公關等手段,傳遞品牌的獨特賣點、定位性的利益點,并且能夠將這樣的利益點深深烙印到消費心智中,于是廣告品牌、賣點品牌、形象品牌、定位品牌等概念應運而生,品牌策略從單純的市場營銷策略向競爭性定位策略升級。這個階段在品牌傳播方面經歷了央視標王一統江湖、電梯間廣告精準定位、多樣化媒體整合傳播的創新發展;第三個階段是中國自主品牌的“云”階段,云飄蕩在空中,虛無縹緲、變化萬千,同時也千姿百態、廣鏈萬物。在產品和服務極大豐富的市場階段,品牌需以堅定的使命和信仰,獨特的情感魅力和吸引力,與利益相關方建立心心相印的共生關系。從“山階段”“海階段”到“云階段”,中國自主品牌建設不斷邁向高端,越來越接近品牌建設的本質——脫離單純的 產品質量和技術改進等物理維度的要素,甚至超越唯我獨尊的競爭性定位階段,邁向以崇高的信念、美好的情感、獨特的人格來為利益相關方創造偉大和驚喜的階段。品牌作為無形資產的價值越來越高地呈現出來。

何為需求側品牌消費的高品位?2020年12月中央經濟工作會議第一次提出“需求側管理”的概念,這是在中央強調經濟工作堅持“以供給側結構性改革為主線”的大背景下提出的,引發了諸多熱議。原文是這樣說的:“要緊緊扭住供給側結構性改革這條主線,注重需求側管理,打通堵點,補齊短板,貫通生產、分配、流通、消費各環節,形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡,提升國民經濟體系整體效能”。這怎么來理解呢?我想以系統化、協調化的思維方法,對應供給側結構性改革,來理解需求側管理,就會發現這是一個經濟高質量發展的螺旋式上升的閉環。不關注需求側變化只強調供給側改革的推進難免有失偏頗,或者不關心供給側改革能力一味強調需求側的管理也有可能造成供需關系的不對等和不平衡。實際上2020年10月黨的第十九屆五中全會強調要全面促進消費,增強消費對經濟發展的基礎性作用,順應消費升級趨勢。已經為需求側管理的提出埋下了伏筆。其中提出要注意三點:提升傳統消費,培育新型消費,適當增加公共消費。從需求側出發,引領品牌消費的高品位,引導人民從單純地比價格、比質量、比服務,過度強調“質優價廉”的消費需求,向現代消費、文化消費、體驗消費提升,不僅有利于新型消費市場的拉動,促進內循環消費市場的增質擴容,而且有利于國民精神素養的提升,從而為供給端的結構性改革培育良好的市場消費環境。伴隨GDP的提升,整體國民素質的提升,新世代消費人群的成長,人民群眾對精神文化消費的需求會越來越高,這是引領未來消費的大勢所趨。

我們提出品牌建設的供給側和品牌消費的需求側“雙引領”,正是在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局背景下,一方面在供給側改革,“順應”消費升級趨勢,轉變盲目供給、過剩供給的問題,甚至是通過新供給創造新需求;一方面加強對消費端的“提升”“培育”和“引領”,增加新消費模式和新消費業態,通過提升消費品質感和體驗感,形成新的動態平衡,從而推動高質量發展。

中國品牌如何邁向高遠闊大的“星辰大?!??

具有時代引領性的中國自主品牌標桿們,一定不要僅僅將品牌建設的能力局限于質量的提升、技術的優化、廣告營銷的技巧、直播帶貨的場景層面,因為這些都僅僅是品牌建設的基礎和支撐,而是應該以戰略品牌建設的高度,以競爭性定位和情感化的經營,鎖定品牌的領先人群,創造與利益相關方共生的關系,致力于以使命、愿景和價值觀的牽引力,創造用戶的偉大和卓越,構建可無限裂變和衍生的場景生態。也就是通過四個方面層層遞進的品牌塑造策略,助推中國自主品牌的戰略升級。

第一,鎖定消費領先人群。領先消費人群是品牌觸達C端的代言人群,他們通常是品牌新產品新服務的先行先試者,也是品牌創新和研發的主要定位人群。美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯(Everett M. Rogers)教授《創新的擴散》一書告訴我們:一個創新首先由核心的創新者發起,然后帶動早期采用者,影響產生早期大眾,最終才會擴散影響至更為廣泛的人群。實際上這條“創新采用曲線”也同樣適用于品牌創新在利益相關方群體中的流行趨勢。那么新時代品牌應該聚焦什么樣的領先消費人群呢?2020年新冠疫情的發生給消費市場帶來了較大的變化,消費加速呈現兩極分化,消費結構和消費傾向也會發生改變:普通大眾由于可支配收入增長收到影響,會更傾向于以性價比為基礎來進行品牌購買決策,如果你的品牌能否成為品質與信賴的代名詞,就會成為這些人群的默認選項。而另外一個人群則是“白骨精”人群,即白領、骨干和精英人群的合體,再進一步劃分可以是“Z世代”“中產階層”“精眾人群”甚至是“銀發族”等。這些人群的范圍更為精準,消費習慣更為個性,更傾向于情感和精神附加值高的消費,會以品牌是否彰顯“品位”“格調”,能否提升“健康”“文化”,是否帶來“娛樂”“休閑”“趣味”體驗作為考量標準。他們是新時代引領品牌邁向高端化、引領消費實現高品位的核心引領人群。例如新消費品牌喜茶將早期采用者的目標聚焦在追求潮流的年輕消費者身上。對于“Z時代”人群,價格往往不是考慮的要素,品牌影響力成為影響他們決策的要素,品質和服務則決定他們的復購率。喜茶的銷售,正是抓住年輕人“不喝一次就out”的特點,以品牌為旗幟,品質和服務為基礎,不斷攻城掠地。還需注意的是,在5G時代,品牌觸達消費者更加重視三度空間的打通,即企業B端對渠道B端和C端的打通,也即BC一體化。傳統品牌往往是2B2C的策略,新品牌卻是2C2B的策略。超級品牌如可口可樂,則是BC一體化融合策略的打法。新產品先觸達C端,復購率達到25%以上,就可以通過2B端實施深度分銷了。應該說,未來的品牌尤其是新興消費品牌往往是從2C開始的,即品牌在消費領先人群那里獲得了較高的美譽度后,再推向深度分銷的B端市場,由KOC意見領袖們通過場景體驗等方式激活主流消費群體。

第二,創造一種生活方式。消費者購買和使用一個品牌,絕不僅僅是為它的基本功能買單,而是為它倡導的一種生活方式買單,這其中蘊含的就是品牌的文化價值。美國好萊塢電影巨頭——“夢工廠”出品的《功夫熊貓》、“迪士尼”出品的《花木蘭》,所采用的都是地地道道的中國元素,為什么卻能夠被美國人創造成暢銷全球市場的大IP從而大攬其財呢?還是因為擁有對獨特文化的敏銳把握和創意轉化能力。中國出版的動漫電影《哪吒》以“我命由我不由天”的宣誓,不僅激勵著中國人立足本土文化追夢逐夢,也讓諸多的國貨品牌找到了方向和底氣。品牌的本質是通過文化的軟實力,以產品為表達載體、以渠道為溝通的管道、以消費體驗為傳播的實效,進行一次次精神和情感的宣誓,從而持續提升產品或服務的溢價能力。比如香奈爾這個品牌,本身就是以品牌創始人香奈兒女士的名字命名,通過優雅中性的女裝設計將女性從充滿束縛的環境中解脫出來,為“新女性”的崛起準備了無拘束的精神鎧甲。普拉達這個品牌則將女性的獨立和自由自在詮釋到了極點,是“女王”級女性的最愛,穿上普拉達就變身無所不能的行走“女王”,她們橫行“沙場”能將競爭對手“殺得”片甲不留。星巴克咖啡“我不是在星巴克,就是在去星巴克的路上”已經成為品牌引領生活方式的典型教案。新消費品牌喜茶則根據年輕消費者的心理進行店鋪品牌形象設計,通過高顏值的形象和原創爆款的產品,以藝術創想的形式打破傳統茶道的固有形象,逐漸讓喝茶變成年輕一代喜愛的生活方式。在新時代,流量的紅利正在結束,精神的紅利正在展開。品牌制勝的關鍵是能夠將精神消費、知識消費、健康消費、智能化消費的需求演繹到極致。無論是霸氣還是柔軟,“我即品牌、品牌即我”,品牌成為一種生活方式的載體。

第三,幫助用戶變得偉大。幫助用戶變得偉大的方法,就是讓品牌具有一種象征意義的聯想,讓消費者借由使用它的過程,同時傳遞這種象征意義,從而使消費者也變得卓越和偉大。每個消費者都有偉大的基因,或者說都有追求偉大和卓越的需求。馬斯洛在人類需求層次的五個階段的設計中,其中最高層次是“自我價值實現的需要”?!皾M足人民對美好生活的向往”的背后,實際上也隱含著人民對美好生活追求的持續升級。一開始是基本的溫飽等生存需要、安全的需要、社交的需要、被尊重的需要,最后才是自我價值實現的需要。品牌作為“無形資產”、人類價值觀和精神需要消費的表達載體,如果能幫助消費者實現價值需要的不斷躍升,用戶的偉大和品牌的偉大就可以同步躍升。凱迪拉克是豪華貴族的象征,奔馳代表著經典和身份感,寶馬象征著不斷挑戰的激情。小米創造的是技術男“為發燒而存在”的價值感。建立了奮斗者文化的華為早已變身民族品牌的中流砥柱,使用華為就是愛國的象征,品牌的象征價值驅使著熱血涌流的中國人拋棄蘋果而愛上華為。近期走紅的新消費品牌諸如“花西子”“喜茶”等,則是通過中國風與新設計的融合,使品牌在精致、精美的品質基礎上,為消費者貼上中國文化愛用者傳播者的標簽,象征著消費者獨特的審美品位和愛國情懷。

第四,快速構建場景生態。當品牌能夠聚焦獨特消費人群建立競爭性定位,形成人格化的建設、能夠與利益相關方在情感和精神層面交互時,就脫離了簡單的產品、價格、渠道、促銷的產品營銷階段,進入一個高維的關系經營發展階段。從產品品牌、服務品牌、企業品牌到場景品牌,直至進入生態品牌的經營,其實質是圍繞競爭性定位的獨特消費人群,構建起一個不斷衍生的具有競爭力的獨特生態雨林。擁有這樣獨特的品牌生態圈層的企業一般是行業龍頭企業或超級企業,比如以創造快樂為生的迪士尼世界,以創造與眾不同的體驗為生的蘋果世界,以創造工業互聯網母平臺為生的海爾卡奧斯生態,以創造智能家居為生的小米智家生態,以創造個性風格為生的韓都衣舍時尚生態……生態品牌造就的基礎是一個個基于用戶需求基礎上的場景品牌組合,場景品牌造就的基礎是一個個獨特魅力個體對極致生活場景的向往和實現。所以生態品牌的構建必然是中國自主品牌走向更高、更遠的“星辰大?!?,它是場景互聯的生態,而非雜亂無序的多元化布局。

廣東如何成為中國品牌追逐星辰大海的風向標?

一是要通過科技品牌的破局突圍,為中國自主品牌的崛起奠定基座。通過想象力與科技實現力的疊加,智能品牌和科技品牌可以通過引發渴望、建立鏈接、超級體驗、夢想傳導、消費美譽、消費忠誠的路徑,在更短的時間內實現爆發式的價值傳導。國外品牌中,喬布斯主持構建的蘋果智能產品和APP組合生態圈,馬斯克主持構建的高端電動汽車特斯拉、太空探索公司SpaceX的科技想象力與實現力的創新組合,都是智能科技品牌的代表性的案例。在廣東,民族品牌的代表華為從硬件基站、到智能終端,到云端數據和人工智能,又到工業互聯網,再到汽車制造,圍繞信息通信技術的主航道產業,正在逐步構建起一個共生互補的生態雨林。騰訊以社交平臺作為戰略核心逐步打開微信視頻號、微信第三方鏈接、騰訊醫療、人工智能、騰訊文化創意生態等。中國自主品牌的崛起,智能品牌和科技品牌應該是站在第一梯隊來引領的,因為它們既有硬實力(智造強國)、還有銳實力(科技強國)、更有軟實力(文化強國)。華為提出奮斗者文化,騰訊提出科技向善,背后都有偉大的中國夢和中國文化在支撐。我們期待著在廣東有更多這樣的科技品牌不斷突出重圍,以品牌的創想力+科技的創新力,塑造具有獨特使命感的品牌強國的科技品牌標桿。

二是要通過引領性品牌不斷邁向品牌建設的高端化,為中國自主品牌樹立榜樣。格力在品牌塑造方面很好地詮釋了從質量品牌到科技品牌到形象品牌的升級。從“好空調,格力造”,到“格力掌握核心科技”,到“讓世界愛上中國造”,格力空調不斷提升品牌建設的內涵,完成了從追求質量、追求科技到為國家品牌形象代言的持續提升。作為“中國創造”的代言品牌之一,格力空調還需將品牌IP、品牌調性、產品品質和特性等實現多維度的融合,塑造更加差異化、個性化、區隔性的品牌形象,從而使“格力”這個名字與中華文化的某種象征意向產生聯想,傳遞更具個性的“中國造”品牌形象。

三是要通過群體品牌總體質量的顛覆重生,引領中國自主品牌營造向真向善向美的生態。具體以“兩個引領”為旗幟,中國品牌邁向屬于自己的“星辰大?!边€需要做到三個“自我顛覆”。一是要從借由雄厚資本、海量數據和先進算法肆意壟斷市場的美夢中蘇醒過來,這意味著眾多互聯網企業要在新的一年主動實現自我顛覆和涅槃重生;二是要從借由廣告營銷的手段肆意收割消費者智商稅的游戲中蘇醒過來,踏踏實實做貨真價實的高端品牌,通過個性好、顏值高、體驗優的產品和服務來為品牌賦能;三是要從薄利多銷走天下的固化思維中蘇醒過來,探索“厚利多銷”的品牌之路。無論哪個行業,“野蠻生長”“野蠻掠奪”的年代已經過去了,可以預見,在“十四五”時期,是“長期主義”精耕細作的時代,也是中國自主品牌邁向更好的品質、更強的個性、更美的體驗的“星辰大?!弊穳糁饓舻男聲r代。

日月之行,若出其中;星漢燦爛,若出其里。2021年,我們希望以品牌強國工程為引領,通過供給端和需求端的改革和管理,通過全心全意為人民創造美好生活這一根本目標的追求,中國自主品牌代表企業能夠千方百計塑造高品質產品、高情感體驗服務的品牌,引領更多的品牌企業走上時代變革的浪尖。中國品牌的星辰大海并不虛無縹緲,她沉浸在每個中國品牌人的生活方式和價值信念中,指引著中國品牌先行者,以品牌強國的使命責任,擔當品牌強國追夢人。

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